…Allo scopo di evitare posizionamenti più scomodi e dolorosi
사업을 시작하려는 사람들과 이야기를 나누는 경우가 종종 있습니다. 시나리오는 거의 항상 동일한 경향이 있습니다. 그들은 이미 직업이 있고 수입을 늘리고 싶어합니다. 그들은 직업이 없고 무언가를 시작하기를 원합니다. 그들은 따로 예산이 있고 그것을 투자하기를 원합니다. 이제 잠시 멈추고 내가 말하는 것에 주의를 기울이십시오. 아마도 내가 여전히 당신의 피부를 보호하고 "파산 후 우울증"의 함정에 빠지지 않도록 할 수 있기 때문입니다.
최신 통계는 그리 좋지 않습니다. 대부분의 사업체가 5년 이내에 문을 닫고 이탈리아에서는 매시간 2개의 사업체가 문을 닫는 것으로 보입니다. [소스 Sole24 광석]
저는 이탈리아가 재정적 천국도 기업가적 낙원도 아니라는 사실을 깨달았습니다. 이탈리아는 본질적으로 사업을 하기에는 매우 복잡한 나라이며 오늘날 이탈리아에서 기업가가 되기로 결정한 사람은 위대한 용기를 보여주는 사람입니다.
그러나 우리는 이것에 대해 많은 것을 할 수 없습니다. 그것은 사실이며 의회에는 이미 그것을 다루는 우리보다 훨씬 더 유능한 많은 사람들이 있습니다. 이러한 이유로 이 기사에서 우리는 가장 중요하지만 불행히도 여전히 매우 간과되는 주제 중 하나인 "브랜드 포지셔닝" 또는 브랜드 포지셔닝을 다룰 것입니다.
기업을 위한 디자인, 스케치인 "항상 변화에서 시작하라…
브랜드 포지셔닝이란?
브랜드 포지셔닝에 대해 이야기할 때 우리는 브랜드를 평가할 때 선택하는 방법을 설명하는 정신 모델을 의미합니다. 사람들의 머리에 물리적으로나 외과적으로 개입할 수 없기 때문에 우리가 행동할 수 있는 유일한 것은 우리 제품, 서비스, 브랜드에 대한 사람들의 정신적 인식입니다.
Ries와 Trout가 책 "Marketing Warfare"에서 사용한 것과 동일한 은유를 실제 군사 모델에 따라 인용하면 각 제품 범주는 산으로 표시되고 브랜드가 배치되며 각 브랜드는 정상에 도달하기 위해 싸웁니다. 각 산의 정상에는 깃발이 펄럭이고 있습니다. 해당 부문의 정신적 위치를 지배하는 것은 브랜드의 깃발입니다. 매우 강력한 브랜드(즉, 상당한 자본이 있는 브랜드)를 고려하면 누가 각 카테고리의 책임자가 될 수 있는지 이미 상상할 수 있습니다. 예를 들어 Barilla는 이탈리아인이 가장 좋아하는 파스타, iPhone은 가장 멋진 스마트폰, Illy는 고품질 커피, Coca Cola는 청량 음료의 우수 브랜드입니다.
브랜드 포지셔닝을 왜 하는가?
그리고 왜 주로 중소기업에서 사용하는 걸까요?
중소기업과 대기업의 차이점은 무엇입니까? 간단하고, 가지고 있고 투자할 수 있는 돈. 결과적으로 대기업이 많은 광고를 할 수 있고 많은 자본을 투자할 수 있다면 동시에 그들은 주로 포지셔닝에 종사하지 않을 수도 있지만 대부분의 경우 수량, 대규모 유통 및 아마도 그들이 "이전에" 도착했고 업계 리더의 개념을 가지고 있다는 사실에.
중소기업은 그렇지 않습니다. 중소기업이란 아주 작은 기업, 장인, 전문가 또는 돈을 조금도 낭비하지 않고 측정된 경제적 수익을 얻기 위해 투자하는 모든 페니에 반드시 주의를 기울여야 하는 모든 사람을 의미합니다. 그리고 심지어 크다. 이러한 범주에는 차별화라는 단 하나의 솔루션만 있습니다.
Eleonora Bafunno: "승리하는 것은 독창성입니다. 그렇게 되도록 노력합시다!"
차별화 요소에 대해 이야기하는 이유는 무엇입니까?
소상공인이 해야 할 가장 현명한 해결책은 자신을 자신의 제품 범주와 차별화하는 것입니다. 작은 시장 틈새를 가로채면 자동으로 경쟁을 줄이고 경쟁자를 줄임으로써 반드시 더 많은 성공 기회를 얻을 수 있기 때문입니다. 하지만 이 개념이 항상 사실일까요? 다음 질문에 답하면서 준수해야 하는 몇 가지 기본적인 측면이 있습니다.
- 내가 제공하는 제품에 잠재적으로 관심이 있는 고객이 있습니까?
- 커뮤니케이션 도구(광고) 및 마케팅 전략을 통해 이러한 고객에게 도달할 수 있습니까?
- 이 고객이 해결할 수 있는 니즈가 있습니까?
- 당신은 그들의 요청을 만족시킬 수 있습니까?
- 이 고객들이 구매할 수단이 있습니까?
이러한 질문에 예라고 대답하면 올바른 길을 가고 있을 가능성이 가장 높으며, 그렇지 않으면 즉시 포기하고 계속 살펴보십시오. 사실상 수요가 없는 시장에 진입하면 아무것도 내놓을 수 없기 때문이다. 시장 틈새 시장이 너무 작아서 기동할 여지가 없고 수입이 거의 없을 때도 같은 문제가 발생합니다. 예를 들어 Gorla Minore에 두 명의 건축가가 있는 Gorla Minore 지방의 건축가 부문을 전문으로 하는 커뮤니케이션 에이전시가 있을 수 있습니다.
따라서 차별화 요소에 대해 이야기하기 전에 작동 컨텍스트를 결정해야 합니다.
운영 컨텍스트 정의
사업을 시작하려는 첫 번째 단계는 가고 싶은 곳을 이해하고 경쟁을 분석하는 것입니다. 경쟁업체가 무엇을 하고 있고 어떻게 소통하는지, 고객이 해당 범주에 대해 어떤 인식을 가지고 있는지, 해당 범주에서 경쟁업체가 어떻게 인식되고 있는지, 경쟁업체가 귀사에 대해 어떤 인식을 갖고 있는지 이해해야 합니다. 이 분석을 완료하면 다음 사항을 이해할 수 있습니다.
- 경쟁할 수 있는 강력한 브랜드가 있고 왜 그렇게 강력한지;
- 경쟁할 강력한 브랜드가 없기 때문에 우리는 아마도 처녀 시장에 대해 이야기하고 있습니다(이 경우 이유를 이해해야 합니다).
- 차이를 만들 수 있는 특성을 확인했습니다.
차별화 아이디어 찾기: 즉, 진공 청소기의 개념에서 즉시 벗어나십시오.
이 시점에서 가장 중요한 것을 결정할 필요가 있습니다. 그것은 사람들이 우리가 우리 분야의 기준점, 전문가라는 것을 이해하게 만드는 요소입니다. 솔직히 사람들은 전문가와 거래하는 것을 좋아합니다. 전문가가 더 구체적일수록 특정 문제의 전문가일수록 주어진 문제에서 성공할 가능성이 더 커지기 때문입니다.
당신이 구체적이기 때문에 모든 것을 다 안다고 할 수 없기 때문에, 한 가지에 대해 구체적으로 결정하면 다른 것을 할 수 없거나, 오히려 그것을 전달할 필요가 없습니다. 요약하면, 당신이 정원 디자인 분야의 전문가라면 당신에게 제공되는 모든 잔디 다발과 잔디를 직접 깎을 수는 없을 것입니다. 나는 그것이 잠재적으로나 경제적으로 당신을 유혹할 수 있다는 것을 이해하지만 당신은 선택해야 합니다. 모든 것을 선택할 수는 없고 선택을 해야 하며 이 선택에는 일부 제안된 작업의 포기도 있습니다. 세련되고 싶어서가 아니라 단순히 브랜드 포지셔닝이라는 주제로 돌아가면 사람들의 마음에는 공간이 거의 없고 사람들은 매우 혼란스러워하는 경향이 있습니다. 따라서 당신이 더 구체적일수록 모두에게 더 좋습니다.
차별화 아이디어를 찾는 방법
차별화 요소를 결정하는 매우 실용적인 방법으로 반대 테스트와 한계 테스트의 두 가지 테스트를 수행해야 합니다. 그 반대를 테스트하면 다른 경쟁자가 가져서는 안 되는 특성을 결정할 수 있습니다. 사소한 예는 아침부터 저녁까지 시간이 고정된 다른 체육관과 달리 모든 고객이 밤에도 완전히 유연한 일정을 허용하는 하루 24시간 운영되는 체육관이 될 수 있습니다.
그런 다음 한계 테스트가 있습니다. 즉, 차별화 요소가 결정되면 일반화에 빠지지 않기 위해 다른 경쟁사와 비교하여 자신이 빚지고 박탈할 수 있는 서비스를 이해해야 합니다. 기억하세요: 당신이 전문가라면 당신은 일반적일 수 없으며 당신이 더 일반적일수록 사람들의 머리 속에 더 많은 혼란을 야기할 것입니다.
브랜드 포지셔닝은 어떻게 커뮤니케이션과 마케팅 활동을 촉진합니까?
전체 비즈니스 모델을 구성하고 비즈니스의 모든 포인트와 포지셔닝을 결정하면 커뮤니케이션도 도움이 될 것입니다. 그래야만 모든 감정적 수단을 활용하여 사람들이 마음 속의 데이터를 교차 확인하고 문제에 대한 해결책은 당신뿐이라는 것을 이해할 수 있기 때문입니다. 일반적으로 브랜드 포지셔닝을 전달하는 데 사용하는 체계는 다음과 같습니다.
“[브랜드 이름]은 [차별화 요소]인 [제품 카테고리 설명]입니다.
[경쟁업체가 하는 일을 설명하는] 경쟁업체와 달리
우리는 [다르게 수행되는 것을 설명]
고객에게 제공 [제안의 장점 설명]”.
예 :
"Innovando는 디지털 마케팅 전문 웹 에이전시로 기업의 디지털 변환 프로세스를 확산하고 가치를 부여하는 데 전념하고 있습니다.
웹사이트만 만드는 경쟁사와 달리 지금까지 디지털 진화로 마케팅 커뮤니케이션을 규제해온 회사 내외부의 패러다임과 프로세스의 변화 과정을 통해 작업 단계에서 단계별로 고객을 따라갑니다. 목표는 항상 국제적 수준에서도 부가가치 및 브랜드 인지도 증가의 결과로 회사의 수입 및 대차대조표 계정을 점진적으로 증가시키는 것입니다."
반면에 Innovando가 일종의 "거대한 보편주의적 악대차"였다면 정확하고 명료하지만 모호한 방식으로 사람들의 머릿속에 들어가지 못했을 것입니다.
브랜드, 서비스, 전문성
정확히 당신이 "전문가"이기 때문에 당신은 그 일만 하면 됩니다. 귀하와 귀하의 회사는 해당 서비스의 전문가이기 때문에 귀하의 브랜드를 서비스에만 독점적으로 연결하십시오. 나는 당신이 다른 것에 헌신하기를 원할 수 있다는 것을 이해하고 당신의 서비스를 한 가지로 제한하는 것이 당신을 탐욕스럽게 만드는 시장의 다른 부분을 가져가지 않는 것에 대해 불안하게 만들 수 있고 그것을 당신의 경쟁자에게 맡기는 것이 당신을 짜증나게 할 수 있다는 것을 이해합니다. 걱정하지 마십시오. 문제가 해결되었습니다. 다른 브랜드를 만드십시오.
다른 서비스에 대한 또 다른 특정 브랜드를 생성함으로써 사람들의 머리에 혼란을 일으키지 않을 것이며 위에서 언급한 가정으로 브랜드의 모든 측면을 정의하여 브랜드 포지셔닝을 생성할 것입니다.
기억하세요: 브랜드, 서비스, 전문화. 모든 거래의 잭, 좋지 않아!
알아, 쉽지 않아...
나는 포지셔닝을 만드는 것이 그렇게 간단하고 즉각적이지 않다는 것을 자주 그리고 기꺼이 깨닫고 있으며, 대부분의 사람들이 그것을 채택하지 않고 우연과 행운에 의존하는 것이 바로 이러한 이유 때문이라는 것을 알고 있습니다. 하지만 실망시켜드려 죄송합니다. 그렇게 작동하지 않습니다. 많은 기업이 이 기사의 시작 부분에서 설명했던 악몽에 빠진 자신을 발견한 다음 가족 구성원뿐만 아니라 파트너 또는 공동 작업자에 대한 책임을 고려하는 것이 바로 이러한 이유 때문입니다. 저를 믿으세요. 전혀 즐겁지 않습니다. 또한 "브랜드 재배치", 즉 항상 특정 방식으로 자신을 제안하고 특정 서비스를 제공하고 카드를 개편하고 모델 사업 및 시장 위치를 수정합니다.
브랜드 포지셔닝을 생성할 수 있도록 차별화 요소를 결정하는 몇 가지 예
필요한 전제: 이 기사는 브랜드 포지셔닝을 매우 간결하게 설명합니다. 그것은 단순한 주제이지만 같은 방식으로 상당히 복잡합니다. 이 분야의 전문가들이 여러 권의 책을 저술했으며 이 기사의 끝에서 가장 관련이 있다고 생각되는 책을 나열하겠습니다.
사업을 시작하려는 경우 혼란을 피하기 위해 컨설팅 회사를 구입하거나 단순히 브랜드를 만들고 너무 하찮아서 돈과 희망을 잃게 만드는 것 외에는 쓸모가 없는 사업을 만드는 것이 좋습니다. . 저를 믿으세요. 컨설팅에 투자하면 문제에서 벗어날 수 있으며 비용이 아닌 투자로 남아 있으므로 나중에 혜택을 보게 될 것입니다. 혼자 하는 것은 멀리 가지 못하며 위험이 너무 큽니다. 정말로: 이제 더 이상 "단순한" 일을 할 때가 아니라 지능과 전략을 가지고 잘 정의된 행동 계획을 따를 때입니다. 오늘날의 비즈니스는 더 이상 어제와 다릅니다. 오늘날 비즈니스를 수행하는 것은 가능하지만 몇 년 전보다 훨씬 더 복잡하고 점점 더 어려워질 것입니다. 당신은 기업가적으로 자신을 민감하게 만들고 정상적인 사고에서 기업가적 사고로 옮겨야 합니다.
이 시점에서 귀하의 포지셔닝을 결정하기 위해 가장 두드러진 단계를 분석한 후, 새로운 비즈니스를 시작하기 위해 명확하지 않은 몇 가지 단계를 정의하는 데 도움이 될 수 있는 몇 가지 간단한 예를 제공하고자 합니다. .
Black Friday 및 Cyber Monday : 브랜딩을 최대한 활용하는 방법
예 1: 부동산 중개업소
대부분의 부동산 중개소는 모두 같은 방식으로 일합니다. 나는 당신이 이것에 대한 경험이 있는지 모르겠지만, 관행이 항상 동일하다는 것을 깨달을 때마다: 당신은 팔 집이 있고, 아마도 집을 팔기 위해 어떤 온라인 서킷에 그것을 입력했을 것입니다. 가시성을 제공하기 위해 전화를 걸어 "해당 분야에 관심 있는 사람들"이 있다고 말합니다. 그 외에도 개소리 냄새가 XNUMX마일 밖에서도 느껴질 수 있지만 상관 없습니다. 당신은 그를 믿고 싶고 즉시 실망합니다. 그의 관심을 끄는 유일한 것은 그가 당신을 몇 달 동안 독점 계약에 구속하는 과제에 서명하도록 하는 것입니다. 또한 대부분의 경우 암묵적인 동의에 의한 것이기 때문에 "갱신" 섹션에도 주의를 기울여야 합니다. 이제 여러분은 그것이 정말 고통스럽고 신뢰 관계를 형성하기 위한 큰 전제 조건이 없다는 것을 이해합니다.
이런 경험을 하고 있습니다. 저는 집을 팔려고 3년 정도 노력해 왔지만 여전히 저를 도와줄 수 있는 에이전시를 찾지 못했습니다. 대행사의 중개 서비스 금액은 약 €000입니다.
리뷰는 브랜딩이기도 합니다: 잘(그리고 빠르게) 대응하는 방법을 아는 것의 중요성
부동산 에이전시의 잠재적 차별화 요소
"미션 임파서블" 부동산 중개소: 로프트 또는 빌라 판매를 전문으로 하는 이 부동산 중개소는 최대 6개월 이내에 부동산 판매를 보장합니다. 이것이 실패하면 할당은 어떤 종류의 배타적 관계 없이 6개월 동안 완전히 무료입니다. 모두 기관의 초점을 신뢰할 수 있게 만드는 효과적인 평가를 동반합니다. 모든 것이 완전히 다르게 보인다는 것을 이해합니다. 서비스의 가치, 대행사 브랜드에 대한 인식은 다른 모든 사람들이 제공하는 것과 완전히 반대입니다. 두 배로 줘도, 왜…
메타버스를 통한 마케팅 및 브랜딩: 왜 점점 더 중요해지는가?
예 2: 컴퓨터 수리점
대부분의 경우 컴퓨터를 수리해야 합니다. 관행은 항상 동일합니다. 고장난 PC가 있으면 해당 위치에서 분해해야 하고 가장 가까운 센터로 가져가야 합니다. 것이 기다리고 있습니다. 기다림의 날들. 도착하지 않은 부품에 대해 한 번, 그 사이의 휴일에 대해 한 번, 다른 이유가 무엇인지 누가 알 수 있으며 컴퓨터가 수리되기를 기다리고 있습니다. 엄지척!
무엇보다 브랜드 위험, 투명성: 브랜딩의 부작용을 피하는 방법
수리 센터의 잠재적 차별화 요소
"Ripara Veloce" 수리 센터: 서비스가 제안되고 따라서 다음과 같은 방식으로 전달됩니다. 고칠 PC가 있습니까? 우리는 그것을 데리러 왔고 늦어도 3일 이내에 귀하의 집(또는 회사)에서 귀하의 컴퓨터가 완벽하게 작동하게 될 것입니다. 실패하면 지원 및 배송은 완전히 무료입니다.
이 두 가지 필요가 있다면 누구에게 가겠습니까? 가치를 바꾸고, 인식을 바꾸고, 모든 것을 바꾸세요. 주요 요인은 헛소리가 아니라 사람들에게 감정으로, 확실한 보증 공식으로 줄 수 있는 것입니다. 헛소리는 아직 사업 방법을 파악하지 못하고 가장 위험한 사람들이 사용합니다. 몇 가지 예를 원하십니까?
TikTok 브랜딩: 자신을 홍보하기 위해 이 소셜 네트워크를 고려하지 않는 것이 불가능한 이유는 무엇입니까?
쓸모없는 예 1개: 뻔한 것
"내 식당에서는 정말 잘 먹습니다. 내 제품은 고품질입니다." 그런데 왜 그들은 다른 식당에서 무엇을 먹일까요? 양질의 제품을 제공하지 않는 식당은 누구입니까? 당신이 나쁘게 먹는 그 식당은 무엇입니까? 어서, 당신은 그들을 셀 수 있습니다, 사실 그들은 아무도 거기에 가지 않기 때문에 빨리 닫힙니다.
2 쓸데없는 예: 고객이 모든 것의 중심
"우리 회사에서는 고객이 모든 것의 중심에 있습니다." 또는 "고객 중심이 우리의 초점입니다." 친구가 아닙니다. 이해하지 못했습니다. 경쟁업체와의 브랜드 포지셔닝 및 차별화가 작동하는 방식에 대해 아무것도 이해하지 못하기 때문에 집중해야 하는 것은 바로 당신입니다. 고객의 요구에 귀를 기울이지 않는 회사는 어디입니까?
3 쓸데없는 예: 가격
가격이 내 경쟁사보다 낮기 때문에 내 가게로 오십시오. 절대 좋지 않습니다. 우선 낮은 가격은 낮은 품질의 제품이나 서비스와 연결되기 때문에 가격은 결코 차별화 요소가 될 수 없습니다. 게다가 이윤을 줄이기 위해 이동하고 이러한 유형의 비즈니스에 대한 운명은 사실상 확정되었습니다.
결론
귀하의 산업을 분석하십시오. 시장을 분석하십시오. 경쟁자를 분석하고 그들이 어떻게 수행하는지 확인하십시오. 그들의 강점을 끌어내고 개선하십시오. 그들의 약점을 끌어내어 변화시키십시오. 차별화 요소를 찾았다고 생각하십니까? 이 기사에 설명된 모든 요점을 분석하여 다시 생각하십시오. 발견되면(또는 발견되면 몇 가지 차별화 요소가 있을 수 있음) 도움을 줄 수 있는 사람들에게 조언을 구하십시오. 확실하지 않다면 기다리십시오. 하지만 초점을 맞춘 후에야 브랜드 개발과 브랜드 포지셔닝을 시작할 수 있습니다.
이제 진실을 말해주세요. 신중하게 생각하고 시장에서 자신의 위치를 연구하는 데 시간을 보내는 것이 더 나은가요? 은행은 매일 당신에게 사채업자보다 더 나쁘게 전화를 걸고 유일한 생명선은 당신이 생계를 유지할 수 없기 때문에 어느 방향으로 가야할지 모르기 때문에 90°로 구부러지는 것입니까?
브랜딩 평판: 브랜드 이름 방어
서적
약속한 대로 브랜드 포지셔닝 분야에서 가장 흥미로운 책이라고 생각하는 것을 지적하고 싶습니다.
- 포지셔닝. The Battle for Your Minds (앨 리스, 잭 트라우트)
- Differentiate or Die: 킬러 경쟁 시대의 생존(잭 트라우트)
- 마케팅 전쟁(잭 트라우트)
- 보라색 암소. 온통 갈색 세상에서 주목받기(그리고 돈을 벌기)(세스 고딘)
- 블루오션전략. 경쟁하지 않고 이기는 것(김우찬)
- 제로 경쟁자. 브랜드 포지셔닝을 사용하여 자신을 차별화하고 고객이 귀하를 검색하게 만드는 방법(M. De Veglia)
당신은 또한 관심이있을 수 있습니다:
“중심에 있는 환자”: 큰 희망과 상원에서의 만남
유럽 의료를 위한 의료기기 혁신의 중요성에 대한 주제는 15월 XNUMX일 로마에서 전문가와 정치인에 의해 탐구될 예정입니다.
//